Pablo Herreros, licenciado en Periodismo y experto en consultoría de comunicación y relaciones con los medios, acaba de publicar su segundo libro, "Se trasparente y te lloverán los clientes" (Alienta Editorial) , cuyo título es ya de por sí el mejor consejo que uno puede recibir como profesional: hacer el bien y practicar el ejercicio de la sinceridad es el camino más directo a la consecución de objetivos y, por qué no, a la felicidad.
-Pablo… la era digital… ¿no es la era del postureo?
Sí, también hay postureo. Instagram es el filtro de muchas vidas completas o el de algún trozo de la vida de más de uno (y me incluyo, claro). Hacemos cosas pensando en compartir la foto o hasta proponiéndonos hacer esa cosa como medio para compartirla (la foto como fin, en su sentido más tonto).
Pero la era digital es también la de la vuelta al humanismo, la de que el cliente sea lo más importante. Lo digital no va de quién sabe más de tecnología sino de que esta nos da mejores servicios, a mejor precio y de forma más eficiente. El ser humano vuelve a ser el centro de todas las cosas. ¡Viva el Renacimiento!
-¿Cuáles son esos principios que deberían seguir las empresas y emprendedores que quieran sobrevivir y triunfar en el momento actual?
Hoy solo vale hacer lo que dices que haces. Sé transparente, haz cosas buenas para tu cliente y no le mientas. Si sigues estos principios, el negocio crecerá solo o, mejor dicho, gracias a que serán esos clientes tus mejores comerciales, sin cobrar un euro y convencidos de vender tu empresa con toda su alma. Nada tiene más fuerza que los principios. Son el nuevo superpoder.
Algunas empresas saben que lo digital les enfrenta a un espejo en el que no quieren verse
-¿Por qué es tan frágil la reputación online que tienen empresas y profesionales?
Porque hoy vivimos en un mundo de cristal, todo es transparente. Y, además, —internet ha hecho horizontal la comunicación: cualquier persona tiene una voz igual de poderosa que la de cualquier gran empresa o gobierno. No importa quién dice algo sino qué es lo que dice. Si una empresa hace algo que sea imperdonable, los ciudadanos lo conocen al instante en la otra parte del planeta. Con la transparencia actual, si haces algo mal no tienes dónde esconderte.
-Muchas compañías tienen miedo a enfrentarse al universo digital… ¿por qué?
Algunas porque saben que lo digital les enfrenta a un espejo en el que no quieren verse. Son esas que 'sobrepasaron' por conseguir contratos públicos, o aquellas que dictan leyes al oído de gobiernos. Otras porque son más tradicionales o porque tienen directivos del Pleistoceno al frente y temen tener que bajar del púlpito y hablar de tú a tú con sus clientes.
-¿Qué hacer para que no se rompa y se sobrepase la línea? ¿Y qué no hacer?
Lo digital es un cambio profundo para la cultura de una organización, pero va mucho más de actitudes (valores, principios, transparencia) y de personas que de tecnología. Lo ideal es asesorarse y acometer proyectos de transformación digital que empiecen por el director general y partan del ejemplo: si el primer ejecutivo no se digitaliza, el proyecto nacerá muerto.
Formarse es el primer paso, antes siquiera de actuar o de contratar agencias a las que delegar. No se puede comprar un servicio de algo que no entiendes, por lo que la A es la formación de todo el equipo, empezando por sus directivos más altos, los del "no tengo tiempo".
-¿Cuál es el mayor error que pueden cometer las empresas al plantearse su presencia en Internet?
Entrar por puro mimetismo con la filial del país de al lado o con tu competidor local. Entrar sin una estrategia y sin saber adónde quieres ir es sinónimo de fracaso. ¿Lo siguiente? Pedirle a la agencia seguidores al peso para contentar a tus jefes o para ganar al de enfrente o a tu misma empresa en otro mercado, a cuyo director de marketing quieres dar en los morros.
Eso lleva a la estúpida adoración del modelo de cuantos más seguidores, mejor lo estamos haciendo; que viene a ser como si en tu vida salieras a intentar besar en la boca a muchas personas y salir corriendo en lugar de intentar tener menos relaciones, pero más profundas.
-¿Es el internauta/cliente ahora más inteligente a la hora de reconocer el engaño?
No, somos el mismo cliente. Eso sí, con dos diferencias: ahora la información ya no es de las élites, sino que está al alcance del cliente igual que de las empresas, y ya sabemos que si protestamos públicamente podemos provocar cambios porque tenemos más poder que nunca. Y ser conscientes de que internet es el pegamento que nos hace poderosos ha hecho que los clientes seamos más conscientes y más activos a la hora de exigir principios y que los productos y servicios cumplan su promesa de marca.
-¿Qué valores busca un usuario a la hora de hacerse con un producto o servicio, más allá del objeto en sí?
Compramos un porqué, no un qué. Queremos adherirnos a una filosofía de marca que asumamos como propia. No compramos un reloj de Apple, compramos ser parte de un club; no reservamos un Tesla porque sea eléctrico y autónomo, sino porque queremos ser parte de un mundo más sostenible, que es lo que te dice la marca cuando lo reservas. Yo lo hice. ¿Qué me escribieron en el email de bienvenida a Tesla? Esto: "Welcome to Tesla, where we are accelerating the world's transition to sustainable energy" (Bienvenido a Tesla, donde estamos accelerando la transición del mundo a la energía sostenible). No me decían "hacemos coches chulos", sino "vas a ser uno de los propulsores de un cambio para la humanidad".
-¿Qué es eso del Blockchain, que nadie nos lo ha explicado y todavía nos cuesta comprender?
En el libro lo explico en 10 páginas, pero resumido a un párrafo, blockchain es una tecnología que nos lleva a vivir en un mundo más seguro, eficiente y transparente, y nos va a permitir disfrutar de productos personalizados hasta extremos que hoy parecerían de la serie Black Mirror.
Podremos tener un seguro de coche personalizado para cada persona (en función de los datos exactos de las horas que conduzcas, por dónde, cómo seas de prudente, etc., y no meras estimaciones sociológicas, como se hace hoy). Habrá pagos de un céntimo por una noticia o una canción, los autores cobrarán de forma instantánea y no sufrirán tanto la piratería, y mil cambios más que no caben aquí. Cómprate el libro ;).
-¡Yo ya lo tengo! Pero hay que mojarse… ¿Cómo nos va a cambiar todo esto la vida en los próximos años?
Lo quiero, lo tengo: nos llegará cualquier cosa en dron en minutos, la realidad virtual y la realidad aumentada serán parte crucial del proceso de compra y a la vez, intensificaremos la experiencia de compra en productos emocionales como un coche. Ir a un concesionario será como ir al cine a disfrutar de un proceso de inmersión.
Entrar sin una estrategia y sin saber adónde quieres ir es sinónimo de fracaso
Por otro lado, las marcas que hagan foco en el cliente como rey de sus procesos -hoy, Amazon es el mejor ejemplo- verán cómo si ganan el corazón del cliente y se hacen fuertes en sus hábitos de compra, será difícil que les arrebaten a ese cliente. Y las marcas que apliquen valores y solo hagan aquello que es bueno para sus consumidores, convertirán a sus clientes en fans.
-¿Por qué es necesario adaptarse a esta nueva realidad empresarial y ofrecer los valores que los usuarios demanden YA, cuanto antes?
Porque la partida está mucho más avanzada de lo que parece. Hace 3 años nadie tenía Netflix en España porque no estaban, hace 3 años nadie tenía Amazon Prime. Hoy esas dos empresas tienen ya millones de clientes y han roto por completo la forma de consumir contenidos audiovisuales y de comprar desde casa.
También las empresas nuevas y 'cool' como estas dos compañías están obligadas a ser transparentes y aplicar los principios en todo lo que hagan. Netflix ha decidido perder miles de millones de dólares aparcando series y películas porque sus protagonistas están inmersos en los procesos de denuncias por abusos sexuales de Hollywood. Saben muy bien que la presión hacia los principios es una exigencia de futuro y de presente
"Nadie es más poderoso que quien tiene principios", dice en el libro Pedro Serrahima. Él lo demostró en Pepephone, empresa que dirigió de cero clientes a 500.000. Hace 3 semanas Serrahima ha sido fichado por Telefónica para implantar poco a poco dentro esa filosofía de los valores.
Pepephone es el mayor ejemplo de que la ética es el camino más rentable para ganar dinero a largo plazo: se vendió en 2016 por 158 millones de euros, 316 euros por cada cliente, la cifra más alta jamás pagada por un operador de telecomunicaciones. ¿Por qué? Porque el comprador sabía que no pagaba una cartera de clientes, sino una muy especial: clientes que en vez de permanecer en su empresa de telecomunicaciones 3 años -la media del sector- se quedaban 7 años en Pepephone. Compraban un auténtico club de fans de la marca (aunque desde hace un par de semanas se están esforzando en destrozar lo comprado, por cierto, en el movimiento empresarial más torpe que recuerdo en los últimos años).
*Fotos: Luis Malibrán
