Tras muchas idas y venidas Moviepass, la joint venture fundada en San Francisco en 2011 cuyo objetivo era ofrecer a sus abonados un sistema para abaratar el coste de las entradas de cine, anunció en 2016 la contratación de Mitch Lowe, cofundador de Netflix.
Lowe desembarcó en la compañía y, tras un pequeño periodo de análisis, anunció la sustitución del complejo sistema de tarifas y packs que ofrecía la compañía (de precios diferentes según el estado de residencia del usuario) y lo simplificaría todo: Moviepass ofrece una única tarifa plana mensual de 9´95 dólares. Sin compromiso de permanencia, además. No son los únicos: son varios las cadenas de cines que lo han intentado en el pasado, y repasamos qué pasó con estas iniciativas.
Los clientes de Moviepass podrían acudir al 91% de los cines de Estados Unidos y ver todas las películas que quisieran en un mes por, más o menos, lo que les costaba -de media- una entrada de cine. El único inconveniente: no se incluyen los sobrecostes de las gafas para las películas 3D, no se incluyen películas en sistema IMAX.
La agresiva tarifa, con un margen de beneficio "asesino" como reconoce el propio Lowe, ha provocado que el número de usuarios aumentara de los 20.000 a los 400.000. Habrían sido más, seguramente, si no fuera porque AMC Theaters, la mayor cadena de cines de USA, se ha unido a sus dos competidoras (Regal Entertainment y Cinemark) para cuestionar los planes económicos de la compañía y su liquidez a corto plazo.
Pese al contratiempo Moviepass sigue confiando en que su sistema atraerá a los reacios millennials y Zetas de nuevo a los cines, el nicho de población más refractario a pagar más de la cuenta y en que acabará convenciendo a las majors. La compañía maneja estudios de mercado que dicen que ningún usuario irá más de cuatro o cinco veces al mes al cine.
La batalla, de todas maneras, sigue viva y Mitch Lowe se despachaba así en la revista Vulture: "Es la naturaleza de la Bestia (en referencia a AMC y, en general, a todas las cadenas de cines), tiene muchos bienes que proteger, los ejecutivos han perdido el contacto con las necesidades de los espectadores y con el hecho de que los espectadores quieren una tarifa plana".
Por lo pronto Moviepass tiene que solventar los problemas de expansión que tiene en su país para plantear un asalto global a gran escala. Un asalto necesario pues, para generar bases de datos que pueda vender,tiene que extender su mercado más allá de las fronteras de los Estados Unidos. Pero por ahora no se lo plantea.
Sinemia, una start up estadounidense abierta en 2015, tampoco. Es la única competidora que Moviepass tiene por ahora pero es demasiado pequeña todavía y solo opera en 12 ciudades de los Estados Unidos (entre ellas Los Ángeles, Miami o NY). Su sistema es un poco diferente y ofrece un abono de tres a cinco entradas dobles por persona al mes por un precio de 19´99 que incluyen 3D, Imax e, incluso, vales gratuitos para algunas películas de estreno. Siempre en cines que operen con Mastercard.
Parte de esa "experiencia", vendida a medias entre la red social para cinéfilos y la tarifa plana, la puso en marcha también Mastercard en nuestro país durante un breve periodo de tiempo (de septiembre de 2014 a enero de 2015) y solo en Madrid. Por 60 euros al mes se podía adquirir una tarifa plana para cuatro usuarios que podían disfrutar de todas las películas que quisieran en tres cines capitalinos: Callao, Reina Victoria y Palacio de la prensa.
En Europa la "tarifa plana" para el cine está siendo implantada sin prisa pero sin pausa desde hace años. En 2006 la británica Cineworld que está establecida en todo el Reino Unido ofreció su primera "unlimited card". El precio de la entrada en dicho país es uno de los más altos de todo el mundo, 9´90 libras (11,22 euros). La tarjeta fue usada, en un principio, por estudiantes y público joven y ha tenido un gran éxito entre la inmigración española.
En este caso se pueden adquirir dos abonos mensuales diferentes (20,30 euros y 23,13 euros, que incluye a los cines del West End, los más populares) o dos anuales de 243,50 y 277,56 euros. El éxito de la "unlimited card" de Cineworld ha obligado a su competidora, la cadena Odeon, a ofrecer su tarjeta "Odeon Limitless" que ofrece dos tarifas: 20'11 euros, la normal, y 22'35 si se quiere asistir a los solicitados cines del centro de Londres.
La implantación de estas tarifas planas por parte de Odeon, además de ser un paso necesario para la competencia con CineWorld, llegan en un año, 2016, en el que las cifras de espectadores en el Reino Unido bajaron un 2`1%. Habrá que esperar al próximo informe del Observatorio Audiovisual Europeo para saber si la batalla de las tarifas planas ha surtido el efecto comercial deseado.
UGC, la cadena más grande de Francia, ofrece desde hace dos años unas tarifas similares, llamadas "Mk2": Una de 21,90 al mes y otra de 36,80 (esta te da derecho, entre otras cosas, a disfrutar de los cines que UGC tiene en toda Europa). También tiene una tarifa mensual reducida para menores de 26 años de 17´90. La cadena ha implantado este sistema en sus cines de Bélgica.
Hace unos años, en 2002, lanzó al mercado dos tipos de abono (UGC5 y UGC7). Con el primero adquirías cinco entradas a 17`10 euros que podían usarse de lunes a viernes (festivos no incluidos, los viernes solo películas proyectadas antes de las 19:00 horas) y con el segundo podías gastar tus cinco entradas como quisieras y en el horario que quisieras por 20'10 euros.
Esta iniciativa fue traída a nuestro país por UGC que la ofertó en los cines que tenía en la Comunidad de Madrid. Las condiciones draconianas del abono hicieron que tuviera poco éxito y que desaparecieran.
En la vecina Holanda Pathé! (productora, distribuidora y cadena de cines) ofrece una muy competitiva tarifa plana mensual de 19 euros (con un 10% de descuento en aperitivos y refrescos) y otra un poco más cara de 26 euros (25% de descuentos en el bar y sin gastos adicionales en películas 3D, Imax).
Pathé!, asociada en Francia a otra major de la distribución, Gaumont, y que opera con el nombre de Gaumont Pathé!, también tiene una tarjeta llamada "Cinepass": 19´90 la tarifa convencional, 16´90 para los menores de 26 años y 33`90 para ir al cine con un acompañante. A nadie se le escapa que este ajuste de sus tarifas tiene que ver con la necesidad de ofrecer un producto igual a la tarjeta Mk2 de sus competidores, UGC.
Por lo pronto las grandes cadenas de cines españolas no tienen en marcha ninguna oferta de este tipo. Cinesa y Yelmo han remodelado, o están remodelando, salas por toda España y es posible que dicho esfuerzo financiero las retenga a la hora de adoptar medidas en esa dirección.
En el pasado la tarifa plana en España no tuvo mucho éxito: En 2002 tres grandes del sector de la exhibición de aquel entonces (Lauren, Ábaco y Cine Box) que sumaban 400 salas en toda España ofrecieron a sus espectadores la posibilidad de adquirir un abono anual de 240 euros.
Un solo pago anual que no convenció pese a que el fallecido Pablo Llorens, jefe de Lauren y animador de la medida, había puesto muchas esperanzas en que la medida atrajera de modo regular a gente a las salas. Lauren Films cerraría en 2004 agobiada por las deudas. Las otras dos compañías se fundirían en una sola y pasarían a ser controladas por Cinesa en 2015.
La siguiente experiencia de tarifa plana de la que tenemos constancia es la que lanzó en 2013 el Grupo "El Punt" (cuenta con tres salas en Alzira, Cornellá y Cerdanyola del Vallés) y a la que llamó: Tarjeta "El Puntás". Por 22´50 euros mensuales, sin compromiso de permanencia, puedes ver todas las películas de su cartelera. Es la primera cadena de cines que impulsó en nuestro país este método (en la modalidad pago mensual y sin permanencia) y , casi cuatro años después, sigue vigente y a buen ritmo con un aumento en el precio de solo 2´50 desde la tarifa original de lanzamiento de 20 euros.
La campaña de "El Punt", que en su momento fue tildada de poco menos que suicida, llegó en un año difícil para el cine español, 2013, en el que se cerraron salas míticas como la Albatros de Valencia o gran parte de las salas Renoir que poseía el entonces Presidente de la Academia de Cine, Enrique González Macho.
Otros, como los Cinemes Girona de Barcelona, optaron por ofertar también una tarifa plana anual de 30 euros. Sin restricciones. La medida tuvo tanto éxito que los 1000 abonos de salida tuvieron que ampliarse hasta los 4000. El dinero sirvió para pagar deudas y "digitalizar" una de las salas del complejo dotándola de un proyector digital (necesario ya que ese año ya muchas distribuidoras ya no ofrecían películas en 35mm.).
Hasta hoy los Girona siguen funcionando gracias a esta tarifa plana que, en la actualidad, alcanza los 59 euros anuales (4´91 mensuales) que dan derecho a una cartelera de cine catalán y cine europeo en versión original subtitulada.
Pero la modalidad de tarifa plana todavía no está extendida en nuestro país. Sí la conciencia de que es necesaria una política de precios bajos que fidelicen al espectador. Así los cerrados cines Albatros de Valencia, por ejemplo, han reabierto las puertas en 2017 bajo nueva dirección (nada más y nada menos que la del realizador Ventura Pons) y nuevo nombre (AlbaTexas) y ofrecen, de martes a domingo, entradas a 3 euros.
Esta también es la política de los entrañables D´or de la misma ciudad, única sala española comercial catalogada como de "reestreno" (algo que desapareció en nuestro país a mediados de los 80 pero que sigue vigente en casi todo el mundo), que tiene precios de entre 3 euros y 4´5 euros además de una buena política de descuentos para jóvenes, estudiantes y jubilados.
Los Multicines Monopol de Las Palmas de Gran canaria, epicentro de la cinefilia del archipiélago, oferta una tarjeta de socio que ofrece precios de "la fiesta del cine" (2´90) durante todos los lunes del año y 4 euros por sesión en el resto de días. Además complementa su programación habitual con una serie de ciclos para cinéfilos (años 80, musical, cine clásico etc.) a precios asequibles que incluyen, como regalo, palomitas y refrescos.
La tarifa plana es una utopía para este tipo de cines. Pese a que tienen una grada fiel de seguidores, un público cinéfilo con una fuerte conexión sentimental con el local, se suelen encontrar atado de pies y manos por el sistema de cuotas. Muchos de estos cines no proyectan películas de Warner Bros que cobra un porcentaje fijo lo que obliga a no poder incluir sus títulos en las promociones.
Las salas que no pertenecen a cadenas y que sobreviven en este panorama de guerras de precios sustentando carteleras comerciales (mucho más fácil ahora cuando el precio por copia ha decrecido sustancialmente con la llegada de los formatos digitales y las pesadas bobinas de 35mm han sido sustituidas por memorias USB o copias que viajan por vía satélite desde un servidor hasta el proyector) viven del análisis económico de su entorno y de unos precios que oscilan entre los 4´5 y los 6 euros.
Si Moviepass triunfa en los Estados Unidos tendrá que lanzarse a nivel global. Su negocio, que no está en el margen económico ridículo que le deja cada abonado si no en el Big Data, necesitará de una base de datos planetaria. De una implantación al estilo Netflix, de la que su CEO Mitch Lowe fue cofundador.
