Si tu app cuesta 99 céntimos, no vale "nada": la psicología de los precios (demasiado bajos) en internet

Tengo una relación con las tiendas algo complicada. Me encantan, pero no puedo ir sin volver con una cantidad obscena de chorradas que no me sirven para nada. Da igual que sea un supermercado, una tienda de animales o un todo a cien... "¿Menos de un euro? Me lo quedo". Excepto en las apps store. Inexplicablemente, que una app que valga "menos de un euro" es el equivalente exacto a que se pusieran un cartel diciendo "ambos sabemos que no me vas a comprar ni de coña".

Pensaba que sólo me apsaba a mi, pero hace unas semanas, un usuario de reddit se preguntaba "¿Porque la gente está dispuesta a comprar prácticamente cualquier cosa si vale 99 céntimos, pero no una app?". Así que me he puesto a investigar y la respuesta es más sencilla de lo que parece: si de una app hablamos, lo que cuesta 99 céntimos no vale nada. Psicológicamente hablando.

En 1997, Judith Holdershaw, Philip Gendall y Ron Garland descubrieron algo muy curioso: el 60% de los precios que podías encontrar en un supermercado o en cualquier tienda acababan en el número '9', el 30% acababan en '5', el 7% acababan en '0' y los otros siete números se repartían el 3% restante. Lo razonable (si el costo determinara el precio) es que Holdershaw y su equipo hubieran descubierto una distribución mucho más homogénea. Pero no.

Porque, aunque el dicho dice que "solo un necio confunde valor y precio": el precio es uno de los elementos esenciales que usan los consumidores para evaluar el valor de las cosas que compran. Evidentemente, no es el único. Sobre todo, porque el mercado está lleno de trampas y nosotros ya traemos muchos sesgos de casa, pero si en algo están de acuerdo los investigadores es que, pese a todo, el consumidor medio se las apaña razonablemente bien.

Todo influye: el contexto, la calidad percibida, nuestra historia personal, los comentarios de nuestro entorno... Tanto es así que no es cierto que compremos cualquier cosa que tenga precios bajísimos: si encontramos jamones ibéricos a 99 céntimos en el lineal de cajas de un supermercado, lo lógico es que pensemos que hay gato encerrado (o que están en serio peligro de descomposición).

Sin embargo, en el contexto digital, donde no tenemos tantas claves contextuales para estimar el valor de un producto, el precio se convierte en algo esencial. Cuando le ponemos precio a un producto digital, estamos lanzándole señales a nuestro comprador y, admitámoslo, no hay forma razonable de pensar que algo que vale 99 céntimos tiene un valor 'muy' superior a algo homologable que podemos encontrar gratis.

Más aún, hay algunos datos que señalan que la mejor forma de 'vender' más aplicaciones es subiendo el precio. Por ejemplo, este informe de Liftoff, una consultora de marketing móvil, analizó los precios de decenas de suscripciones digitales entre 2016 y 2017. Para ello, dividieron las suscripciones en tres categorías: precio bajo (entre 0'99 y 7 dólares), precio intermedio (entre 7 y 20) y precio alto (entre 20 y 50).

Las conclusiones de Liftoff son que las de suscripciones de precio intermedio tenían una tasa de conversión cinco veces mejor que las de bajo costo. Y, por si fuera poco, tenían el menor costo de adquisición de cliente. Es decir, eran las que funcionaban mejor.

Hay que señalar que, por su misma naturaleza, el estudio está algo sesgado. Basta con revisar las apps que monitorizaron para darse cuenta de que en las intermedias están las apps más exitosas del mercado (Netflix, Spotify, etc...). Al menos, del mercado generalista. Pero ese sesgo es también indicativo: las apps que suelen merecer la pena, con honrosas excepciones, valen más de 99 céntimos.

No tiene mucho sentido darle vueltas al asunto: por si no tuviéramos suficiente con nuestra experiencia diaria, la psicología tiene evidencias empíricas de que sí, pagar duele. El 'dolor de pagar' es un malestar relacionado con todo lo que conlleva gastar dinero y tiene como consecuencia que mina la satisfacción del cliente.

Por eso, los consumidores vamos aprendiendo estrategias para no pagar por cosas injustificadamente. Hacerlo, pese a los mecanismos psicológicos que pueden suavizar el 'mal trago', hace que esos productos se perciban de forma muy insatisfactoria. Por eso huimos de ello y por eso intentamos no caer en cualquier tipo de trampas. No nos gusta que nos timen.