Es posible que hayas oido hablar en los últimos meses de la "Dark Social" un concepto que en apariencia se antoja oscuro pero que no lo es tanto y no tiene mucho que ver con la "Dark Web" (contenido en Internet no accesible a través de buscadores y que en ocasiones se refiere a actividades no del todo legales).
El tráfico que llega desde WhatsApp o los mensajes de Instagram Direct es prácticamente indetectable para los medidores analíticos
Como explicábamos en este artículo, la "Dark Social" es todo el tráfico que llega a las páginas web a través de canales sociales pero que no son fáciles de medir.
Se trata de una "conversación" difícil de medir puesto que está compuesta por enlaces de contenidos que se comparten en WhatsApp, Snapchat o a través de mensajes privados en Instagram… o cualquier otro tipo de canales que medidores como Google Analytics no aciertan a monitorizar porque en ellos no se puede trackear la URL fácilmente o porque son de reciente creación y no se ha configurado la plataforma para ello.
Esto provoca que en la mayor parte de los casos las marcas no tengan información fidedigna del volumen de contenido que se ha movido por estas vías, por lo que no pueden medir su impacto ni el número de "referidos" que les proporciona cada una de ellas.. Lo que si se sabe es que esta "audiencia oscura", como podría traducirse el término al castellano, es cada vez más influyente y genera más cantidad de tráfico.
De hecho, según un estudio de RadiumOne, la "Dark Social" ya es responsable de más del 80% de los contenidos que se comparten a través de medios sociales, mientras que Facebook lo es del 9% y el 7% corresponde a otras redes sociales (ver gráfico).
En una sociedad en la que constantemente se encuentran nuevas maneras de comunicarse gracias al lanzamiento de nuevas aplicaciones móviles, plataformas sociales… resulta cada vez más difícil medir el impacto de estas publicaciones.
¿Cómo saber cuántas personas han llegado a la web gracias al contenido que se compartió en el último boom -ya en cierto desuso- social, Vero, o a través de las conversaciones privadas en Telegram? Resulta poco menos que imposible con las herramientas de analítica que tenemos hoy día a nuestra disposición.
En la mayor parte de los casos se puede conocer el dato de la "dark social" en su conjunto, pero no las distintas fuentes de las que bebería ese tráfico. En Google Analytics, por ejemplo, se engloba como "Direct Traffic", pero no se proporciona mayor información de dónde procede. Suele ser la mayor fuente de referrals, pero las compañías se encuentran "ciegas" a la hora de poder monitorizar su impacto real.
Mientras que los constantes cambios de algoritmo en plataformas como Facebook llevarán a las compañías a compartir sus contenidos por otros canales alternativos que no vean penalizado el alcance de las publicaciones realizadas de manera orgánica, sin promoción e inversión de por medio, el reto que se plantea es el de la visibilidad a la hora de analizar las fuentes de tráfico.
Cada vez las marcas tendrán menos información acerca del tráfico que les llega a través de estos otros canales, de momento, escasamente trackeables, por lo menos hasta que aparezca una nueva forma de medición o herramientas capaces de llevarla a cabo de manera fiable y detallada.
