La nueva tienda online de Mercadona vs. Amazon Prime Now: una antagónica lucha de modelos por la cesta de la compra virtual

"Yo dije públicamente que no creía en la telecompra y hoy digo públicamente que sí creo en la telecompra", decía el pasado mes de octubre Juan Roig, presidente de Mercadona. El empresario valenciano que tantas veces se mostró descreído respecto a la compra a través de internet proclamaba sin rubor su cambio de parecer. Amazon, muchos lo pensaban, aparecía en sus pensamientos mientras se sinceraba.

Su empresa, líder del sector de los supermercados en España, ingresó por las ventas online poco más de 200 millones de euros del total de 21.000 millones de facturación de 2017. Del total de las ventas, las hechas por internet solamente representaron el 1 %. Además, y por si lo anterior fuese poco, perdían entre 30 y 40 millones de euros anuales con la venta en línea durante 2016 según sus propias cifras.

Lo más sorprendente es que la responsabilidad principal no la tenía esa web que el propio Roig decía que era "una mierda", sino el modelo elegido: enviar desde las tiendas. "Desde los supermercados no se va a repartir porque perdemos pasta a punta pala; dentro de una bañera no se puede meter una ducha", aseguró en marzo el máximo responsable de Mercadona explicando el cambio en su concepto de distribución.

Porque el nuevo modelo pasa por servir a los clientes de su web desde centros logísticos y no desde los locales comerciales. Algo que llama poderosamente la atención porque, en cierto modo, huye del modelo del gigante estadounidense del comercio electrónico para Amazon Prime Now. Mientras que este servicio ultrarrápido envía gran parte de los alimentos desde supermercados y mercados de abastos, Mercadona lo hará desde grandes almacenes.

Apenas 24 horas después del inicio de las pruebas de su proyecto de compra online en Valencia, repasamos la situación actual de Amazon Prime Now y lo tarde que va la nueva web de compra de Mercadona.

Amazon Prime Now suele presentarse como un beneficio para los suscriptores de Amazon Prime que permite realizar pedidos y recibirlos en una o dos horas mediante una aplicación móvil y página web independientes, pero va más allá de eso.

Porque a pesar de ofrecer productos de electrónica, deportes, juguetes, hogar o regalos en entregas ultrarrápidas, su gran baza son los productos de alimentación. Hablamos de alimentos frescos, refrigerados o congelados. Desde frutas y verduras a platos preparados, pasando por todo tipo de bebidas y aquello que generalmente podemos encontrar en un supermercado.

Esta oferta es posible en Madrid, Barcelona y alrededores y Valencia centro, los lugares donde Amazon Prime Now está disponible en la actualidad, gracias a la alianza del gigante estadounidense con distintos actores decisivos.

Son los supermercados La Plaza de Dia, tiendas especializadas como Lavinia y mercados de abastos como el Mercado de la Paz de Madrid y el Mercat Central de València. Gracias a ellos, Amazon libra la batalla de los frescos y su última milla sin correr apenas ningún peligro. La preocupación por dar salida a los productos perecederos continúa quedando en el lado de sus colaboradores, no en el suyo.

Es por eso y por el revulsivo que ha supuesto en otras ciudades del mundo su implantación, que desde su llegada a España durante el verano de 2016 este servicio ha sido señalado como un competidor de los supermercados en línea y, sobre todo, de Mercadona, por ser este el súper español de proximidad por excelencia.

Los clientes disponen de dos opciones de entrega, en una hora o en franjas de dos horas, con tarifas de envío que varían de acuerdo a la opción de entrega escogida y a la tienda en la que se está comprando. En términos generales, la entrega en dos horas cuesta 2,90 euros para pedidos por debajo de 40 euros y el pedido mínimo por tienda es de 10 euros. Si optamos por la entrega en una hora su coste es de 5,90 euros.

"Si a Amazon le sale bien aprenderemos de él", decía Juan Roig en la primavera de 2016 cuando hablaba de sus pérdidas por el negocio online. Resaltaba que el 99 % de sus ventas eran en comercio físico y, pese a esa circunstancia, aseguraba que en la empresa creen en la realidad digital. "Pero hay cosas que hasta hoy no hemos sabido hacerlas rentables y dentro de eso hacemos lo que mejor sabemos", concluía.

Ahora parece que sí saben hacerlas y por eso Mercadona ha puesto rumbo claro hacia la transformación digital. Si hace tres años invirtieron 90 millones de euros para conseguir el doble objetivo de "poner la información al servicio de la toma de decisiones de la plantilla y mejorar la experiencia de compra de los clientes", en 2016 comenzaron a abordar "la reingeniería de su página web para hacerla más fácil, ágil y visual".

El año pasado, sin embargo, la web que "es una mierda" continuaba, pero Roig aseguraba que "en 2018 saldremos mejor". Y así ha sido.

Menos de cuatro meses después de aquellas declaraciones la cadena de supermercados presentó Mercadona Tech. Un proyecto capitaneado por Juana Roig, hija del empresario, en el que más de un centenar de profesionales de ingeniería, producto y diseño tienen la misión de trasladar el modelo de éxito de la compañía a un entorno tecnológico con el objetivo de "reinventar la forma de comprar alimentación". Entre ellos destacan nombres como el de Fernando Díaz, quien fuese jefe de ingeniería de Ebay, o Sara García, ex de Amazon, según informó Valencia Plaza. Para esa transformación van aa invertirse 8.500 millones de euros hasta 2023, sin endeudamiento, solo con recursos propios.

Este 21 de mayo, tres semanas antes de las fechas oficiosas que se manejaban, Mercadona ha iniciado las pruebas de su proyecto de compra online en Valencia. Lo ha hecho presentando una web de compra radicalmente diferente a la actual y una aplicación móvil desde la que poder hacer la compra, tanto desde Android como desde iOS. Canales renovados a través de los cuales se probará el laboratorio de ventas online de Mercadona: un centro de distribución de 13.000 metros cuadrados situado en el polígono Vara de Quart, a las afueras de la capital valenciana.

Hasta ahora, cuando un cliente hace un pedido desde la web, el personal del establecimiento más cercano al domicilio era el encargado de confeccionar los pedidos. Pero desde ahora toda comanda que se realice desde la zona centro y sur de la ciudad de Valencia se servirá desde el centro logístico, llamado "laboratorio" y "colmena" por sus responsables. Ese será el corazón de Mercadona Online.

Si este proyecto piloto funciona bien y empieza a reportar los beneficios que esperan, el modelo previsiblemente se extenderá a las mayores urbes españolas. "En las grandes ciudades vamos a tener servicio online y colmena, pero en las pequeñas ciudades puede que sirvamos desde la tienda, pero no lo sabemos", señalaba Juan Roig durante su última presentación de resultados.

El presidente de Mercadona habrá tomado nota de Amazon, como dijo, pero para hacer justo lo contrario de Prime Now: renunciar a los súpers como base de su logística para apostar por repartir de una manera centralizada y obviar las pequeñas compras para centrarse en las grandes. Porque el objetivo de la compañía es servir la compra semanal completa de sus clientes y para conseguirlo ha establecido un pedido mínimo de 50 euros con la misma tarifa de envío del servicio clásico de compra de 7,21 euros por pedido.

Se da la casualidad de que una semana después de la llegada de Amazon Prime Now a la ciudad de Valencia, la capital de su particular feudo, la compañía puso en marcha la selección de personal de reparto para el laboratorio destinado a la venta por internet.

Según aparecía en su pagina web, ofertaba cincuenta vacantes con jornada laboral de cuarenta horas semanales, repartidas de lunes a sábado, con formación a cargo de la compañía. Estos trabajadores son los encargados de servir los pedidos en vehículos diseñados por Mercadona con almacenaje en tres temperaturas. A estas ofertas se sumaban siete puestos más en el área de atención al cliente de la web para dar soporte a "los jefes", como llaman internamente a su clientela. Las posiciones publicadas requerían un grado superior como estudio mínimo, nivel de inglés alto, experiencia en redes sociales y dominio de Office.

Tanto en los puestos de atención al cliente como en los puestos de transportista se especificaba un salario bruto de 1.312 euros mensuales "con progresión salarial" y contrato indefinido. Otra sustancial diferencia con Amazon, que apuesta por repartidores autónomos a los que paga por bloques de dos horas trabajadas. Estos trabajadores se ocupan de pagar las cuotas, los seguros y los costes derivados de la actividad, siendo un modelo similar al de empresas como Glovo o Deliveroo.

La pregunta que se plantea a estas alturas es clara: ¿Mercadona llega tarde? Y ofrecer una respuesta no resulta sencillo.

Mientras Amazon todavía se enfrenta al problema de crecer orgánicamente, de conseguir las alianzas o las infraestructuras necesarias para que un sector tan complejo como el de la venta y la distribución de productos frescos no se le atragante; Mercadona ha apostado decididamente por poner a prueba un modelo que cree vencedor en su particular situación. "Creo totalmente en Mercadona Online", se reafirmaba Juan Roig cuando pronuncio la frase que inaugura este artículo. "Estamos haciendo un laboratorio y creo al 99 % que va a ser un exitazo".