"Cancelación de vuelo, reubicación caótica para el siguiente día sin alternativa, colas interminables, información nula y malas contestaciones. Una auténtica vergüenza", asegura un tweet de Pablo dirigido a Vueling. Por su parte, Álvaro denuncia en otro al staff de aeropuerto de Aena por "abrir maletas y robar en trayectos Barcelona-Ibiza". Asimismo, otra usuaria resume su malestar de forma directa: "Cada día odio más a Renfe".
Estos tweets, rebosantes de cabreo, son tan solo algunos ejemplos, pues los community manager de las grandes compañías nacionales tienen que lidiar con una gran cantidad de mensajes de usuarios descontentos en las redes sociales: desde los más educados hasta los que no dudan en insultar con vehemencia. Desde Xataka, hablamos con los CM's y equipos de social media de las grandes marcas para saber cómo entienden la gestión de las redes desde su compañía y, especialmente, conocer cómo responden a la gran cantidad de quejas que reciben.
Darse un ligero paseo por el twitter de Renfe y Aena basta para comprobar el gran número de interacciones que reciben: desde preguntas sobre horarios o peticiones de informaciones hasta quejas más o menos airadas. Los 139.000 seguidores de la cuenta más importante de la principal operadora ferroviaria nacional y los prácticamente 81.000 de la empresa pública que gestiona los aeropuertos españoles da una muestra del volumen de sus actividades.
Para Renfe, las redes sociales "constituyen el presente y el futuro de la comunicación con sus usuarios", según reconoce el equipo de redes sociales de la compañía, y añaden que es la forma más efectiva para llegar a ellos. En el mes de junio, contabilizaron un total de 25.100 interacciones con los usuarios en Twitter, y más de 6.200 en LinkedIn. Su receta principal es la amabilidad y una dedicación constante: "El CM siempre está pendiente de lo que está pasando, con el rabillo del ojo en el móvil u otros dispositivos", afirman. Junto con la amabilidad, el equipo de redes de Renfe considera imprescindibles la empatía, la simpatía, la paciencia y, sobre todo, el sentido del humor.
Y es que no se puede perder la risa cuando, según qué situación, se reciben tantas quejas, algunas impregnadas de irracional odio. Aseguran que, al ser una empresa tan grande, es muy difícil que transcurra el día sin problemas. "Es muy importante ponerse en la piel de quien te está hablando para darte cuenta de cuán justificado está su enfado. Es cierto que nos llegan insultos a secas, pero no podemos decir que sean la mayoría", aclaran desde redes sociales de la compañía ferroviaria.
En cuanto al tono de las quejas, explican que "hay de todo, como en botica", y que el estilo de aquellos que solo buscan el desahogo suele ser más rudo que de aquellos que, educadamente, buscan la solución. Ante esto, Renfe confirma que lo más importante es poner una gran dosis de paciencia, y ver esto cómo algo entretenido y apasionante. Se trata, por lo tanto, de convertir la queja en oportunidad: "La casuística es tan grande que de cada una aprendes algo, o sacas alguna conclusión que te sirve tanto para mejorar en tu trabajo como en el servicio que presta la empresa", atestiguan.
En el caso de Aena, la paciencia es otras de las virtudes innegociables. Al igual que ocurre con Renfe, son infinidad las interacciones que reciben por redes –numerosas traducidas como evidentes quejas– por lo que tener una buena política de uso de social media resulta vital. "Es primordial para nosotros escuchar a pasajeros y usuarios, darles respuestas, informarles o, en determinados casos, redirigirles para que tengas la mejor experiencia aeroportuaria posible", explican desde el gabinete de prensa de Aena.
Las redes sociales de la empresa nacieron a raíz de la huelga de control aéreo de diciembre de 2010, en un contexto de crisis evidente, para poder dar una mayor información al pasajero. Ante las quejas que reciben, atestiguan que lo principal es actuar con amabilidad, pero hay algo que nunca toleran, como son los insultos: "Se nos suelen presentar dos tipos de usuarios: unos que son desconsiderados o poco respetuosos pero que tienen razón y entonces se les explica e informa, y otros que no tienen ni idea, y que creen que la tienen aunque se les explique y siguen en sus trece. En ese momento, dejamos de interactuar porque no se va a llegar a nada", afirman desde Aena.
Otro de los objetivos de los usuarios descontentos suelen ser las redes sociales de empresas telefonía: caídas de línea, problemas con internet o mal funcionamiento del dispositivo comprado en la tienda de la marca, entre tantas otras, son numerosas las quejas que reciben estas empresas, por lo que llevar a cambo un uso eficiente de las redes sociales para solventar los problemas de los usuarios es vital. El equipo de CM's de Movistar y Vodafone nos relatan sus experiencias.
El equipo de redes sociales de Movistar asegura que el buen community manager es aquel que se cree de verdad que la comunicación y la atención al cliente son primordiales. "El CM siempre debe estar alerta, en modo 'always on'", afirman. La idiosincrasia ante las redes no ha cambiado desde que empezaron con esto en 2010, y señalan como señas de identidad la transparencia, la sinceridad y la honestidad. "La gestión de descontentos la vemos como una grandísima oportunidad para mejorar nuestra reputación de marca y reforzar la imagen de Movistar como empresa cercana a sus clientes", explican desde el equipo de redes sociales.
Asimismo, reconocen que el tono de las quejas es de lo más variado, aunque cuando los usuarios se dan cuenta de que su intención es ayudar, suelen ser más amables. "Cualquiera que haya trabajado en áreas de atención al cliente sabe lidiar con esto, todo se basa en la empatía. El pequeño porcentaje troll, que lo hay y todas las empresas lo sufrimos, se reconoce en seguida y hacemos lo que hay que hacer; don't feed the troll", aseveran desde Movistar. En definitiva, antes la quejas y los enfados, reconocen que buscan intentar solucionarles el problema para evitar el disgusto que tienen con ellos y, de este modo, mejorar su imagen.
Por su parte, Vodafone también procura mantener un gran cuidado de su experiencia en redes sociales. Para Patricia Blanch, de redes sociales de la compañía telefónica, el CM tiene un gran impacto en la experiencia del cliente, por lo que está convencida de que cada interacción con el cliente cuenta: "Los CM deben ser personas creativas, que les guste tratar con personas y ayudarles, muy resolutivos, proactivos y con una capacidad de empatía sobresaliente", explica Blanch, quién destaca entre las virtudes de la compañía la rapidez a la hora de responder al usuario que interactúa: "Esto es un indicador fundamental en redes. Nuestros tiempos de respuesta cada vez son menores, somos muy exigentes con nosotros mismos en mejorar este sentido y en hacer esperar a los usuarios lo menos posible", destaca.
Pero, ¿cómo actuar ante los usuarios descontentos que se quejan en redes sociales? Para Blanca, no se trata de paciencia, sino de empatía y sensibilidad: "Si un cliente está enfadado o descontento, incluso si llega a insultar, lo primero que debemos pensar es que lo hace porque algo no está funcionando bien. Las personas no se quejan en redes porque sí, si acuden a la cuenta de Vodafone España es porque tienen un problema real", afirma, y añade que las interacciones que reciben en la cuenta son de todo tipo, pero que el objetivo final es tratar que la conversación se relaje y que el cliente pueda resolver su problema y quedar satisfecho: "Hay que trasladarle que intentaremos hacer lo posible por darle la mejor solución en el menor tiempo", concluye.
Asimismo, se ha de decir que para este reportaje, Xataka contactó con el equipo de redes sociales de compañías como Orange o Yoigo pero, o no se obtuvo respuesta, o bien las preguntas no fueron respondidas.
Otras empresas que suman una gran cantidad de clientes son las bancarias. Y, claro, los problemas son mas peliagudos aún si existe dinero de por medio. Es por eso que para este reportaje resultaba imprescindible conversar con el equipo de redes de diversos bancos.
El trabajo de CM del Banco Santander (@Santander_es) se encuentra dentro del equipo de comunicación y, según afirman, para usar bien las redes sociales se ha de poseer buenas habilidades comunicativas y un gran conocimiento de la realidad de la compañía. Asimismo, para gestionar las quejas que reciben por sus servicios destacan la importancia de la bidireccionalidad: "Santander utiliza las redes sociales para escuchar a sus clientes, inversores y cualquier otro grupo de interés. La atención al cliente es una actividad fundamental. Tratamos de ayudar y dar respuesta a los clientes siempre que lo hagan de manera respetuosa", afirma Javier Checa, del departamento de comunicación de Banco Santander.
Por su parte, desde el equipo de ING (@ING_es) declaran que el secreto es nunca perder la paciencia, independientemente del tono que use el usuario, aunque destacan que este suele ser correcto. Para el equipo de esta compañía bancaria, las redes sociales son una fuente de aprendizaje constante, que les permite conocer mejor a sus clientes y, así, dar la mejor respuesta posible a sus necesidades. "El perfil de todos los que formamos este equipo es el idóneo para estar enfocados en el cuidado de nuestros clientes y la resolución de posibles incidencias", asegurar desde el equipo de comunicación de ING.
En cuanto al BBVA (@bbva), Saúl Rodríguez, responsable global de social media de todo el grupo, asegura que la experiencia del banco con las redes sociales es "apasionante": "Nuestras redes sociales las entendemos como un canal de comunicación más, y se ha de intentar ser bidireccional, escuchar a todos los usuarios que nos contactan", explica. Ante las quejas recibidas, Rodríguez apuesta por no perder la paciencia pero, sobre todo, por usar el sentido común: "Nos encontramos con todo tipo de usuarios, como en la vida misma. Nosotros hemos de ser claros, transparentes y responsables con todo lo que hacemos, pues se trata de ayudar y facilitar", asevera.
Otro sector vulnerable de recibir repetidas quejas son las compañías de seguros. Por eso mismo, cuidar las redes sociales se convierte en una máxima, y así de claro lo tienen tanto Mutua Madrileña como Mapfre.
Lara Falcón, de comunicación online de Mutua Madrileña, sabe la importancia de la atención al usuario en redes sociales, y por eso asegura que en la compañía se le dedica el máximo esfuerzo y atención a estas. "El equipo de social media se preocupa de mantener un seguimiento constante de la actualidad de Mutua", explica.
Desde la creación de las redes sociales de la compañía, hace ocho años, Falcón asevera que nunca han perdido la paciencia, ya que su prioridad es la de ser capaces de prestar una atención personalizada, independientemente del tono que el usuario pueda usar en sus interacciones. "Somos conscientes de que el malestar que pueda trasladarnos el cliente, por muy desagradable que sea, es producto de la necesidad de solucionar un problema que tiene, por lo que intentamos calmarle y trasladarle que intentaremos hacer lo posible por darle la mejor solución en menor tiempo", afirma Falcón, quien apostilla que, en la mayoría de las ocasiones, en el tono de los usuarios se suele imponer lo amable.
Desde Mapfre España también son conscientes de la importancia como canal de las redes sociales, y por esa razón, explican que un buen CM debe tener un perfil multitarea, estar formado, gozar de distintas habilidades y conocer bien el negocio: "En las redes hemos de transmitir nuestros valores, nuestra imagen, nuestra forma de pensar y nuestro día a día en una canal cada vez más inmediato e importante en la relación entre empresa y usuario", afirman desde el equipo de Comunicación de Mapfre.
A la hora de las quejas, afirman que lo más importante es ponerse en el lugar del cliente y darle una solución lo antes posible y, bajo ningún concepto, perder la paciencia. "Aquí lo importante es el usuario y la experiencia que reciba a través de nuestros canales", atestiguan. Por eso, desde Mapfre concluyen que lo importante no es el nivel de cabreo y el tono de las quejas que reciben en un primer momento, sino cuán satisfechos están los clientes o usuarios una vez haya terminado la interacción.
Todos los equipos de community manager cuestionados recalcan la relevancia de no entrar en estado de nervios y dar la más satisfactoria posible de la soluciones al usuario que se ha quejado e interaccionado con ellos. Vueling (@vueling) no es una excepción. "Somos conscientes de que cuando abordamos un problema en las redes sociales tenemos que mediar con una carga emocional importante por parte del usuario. Nuestro compromiso es dar una solución en el mínimo tiempo posible", asegura Mayra Berciano, del equipo de Vueling.
Esta compañía aérea está muy expuesta a quejas, por lo que las redes son, para esta, la forma más cercana e inmediata de contactar con los clientes. "En verano llegamos a tener más de 700 vuelos diarios, lo cual significa tener a más de 120.000 clientes volando. Se trata de un volumen importante, en el que pueden producirse muchas situaciones que hacen muy imprevisibles las jornadas de trabajo", reconocen.
